文|新浪财经 闫妍j9九游会信誉至上

　　比音勒芬，被誉为“衣中茅台”。

　　它的店面险些遍布国内大型机场和高铁站，对于这个品牌传播最广的一个梗是：“穿上就像年薪百万”。

　　因与中产、商务等想法细巧联系，诚然穿着价值昂贵，一件短袖就卖到2000块，却在2023年创造了35亿元的营业额，毛利率接近80%，致使比LVMH和爱马仕齐高，可谓闷声发大财。

　　但在近两年，比音勒芬却驱动卖不动了。从2023年一季度于今，其营收、净利润增速已一语气 7个解说期放缓，从率先的33.13%和41.36%，降至2024年前三季度的7.3%和0.55%，功绩增速放缓态势明白。

　　前不久，比音勒芬发布第三季度财报，该季度公司杀青营业收入10.64亿元，同比着落4.37%；杀青净利润2.83亿元，同比着落了17.32%，初度出现营收和净利润双下滑。

　　它的钞票密码，为何倏得失灵了？

　　假洋牌真国货，它是怎样发财的？

　　比音勒芬的崛起，离不创始始东谈主谢秉政的“不走寻常路”。

　　1989年，二十岁的谢秉政怀揣着父母给的1000元钱，驱动未婚闯寰宇。他南下广西，倾销家乡的徽章制作与平面喷绘。在短短6年技巧里，谢秉政扎根南宁，营业越来越大，险些作念了总共这个词广西的印刷制作营业，赚到了东谈主生的第一桶金。

　　1997年，他转行插足服装产业，成为华伦天奴等外洋大牌的代理商，驱动屡次来回香港、广州、上海等城市锻练、学习服装贪图，深谙高端品牌的运营之谈。

　　千禧年间，户外指引驱动受到中国富东谈主的追捧，尤其是小众又烧钱的高尔夫指引，一度成为了钞票、身份和地位的记号。高尔夫球场不仅是竞技场面，更是商务洽谈、打发约聚的进攻场景，许多企业家、商务精英纷纷加入高尔夫俱乐部，通过这项指引拓展东谈主脉、彰显个东谈主品位。

　　2003年，谢秉政收购了香港品牌比音勒芬，并决定把比音勒芬定位到高尔夫这个其时还鲜少有东谈主斗争的细分限度，成为了国内第一家高尔夫指引衣饰品牌。精确的高端品牌定位和营销战术，也让比音勒芬马上在高端男装阛阓中占据置锥之地。

　　致使在很长技巧里，糟塌者齐不知比音勒芬是个国居品牌，以为其是与拉夫·劳伦相同的番邦高端品牌。毕竟，两家的Logo的贪图念念路如出一辙，拉夫·劳伦的Logo元素是一个打马球的东谈主，比音·勒芬则是一个拿着高尔夫球杆的东谈主。况兼，品牌的英文名字Biemlfdlkk，自身是一位法国著明贪图师的名字，这也给比音勒芬增多了一点玄妙气味。

　　谢秉政还将比音勒芬的门店开遍了国内大型机场和高铁站，这些场合的糟塌东谈主群与比音勒芬的办法客户群体高度契合，即具有较高糟塌材干和对品性生计有追求的中高端糟塌者。数据证明，比音勒芬的线下渠谈销售额占比高达94.5%，机场和高铁站的门店在其中证明了进攻作用。

　　毛利率超LV，谁在机场买高价T桖？

　　那么，比音勒芬2000元一件的T恤，究竟是谁在买单？

　　在黑龙江作念地产建筑的李先生告诉新浪财经，会在去外地出差的机场逛逛比音勒芬，“质料还不错，买的便是这个牌子，是男东谈主之间的顺眼。”“穿这个出去谈事情，不会高调，也不寒酸，很稳固（稳当、不会出辗转）的一个聘用。”

　　中年男性，尤其是三、四线城市做事有成的小雇主，是比音勒芬的主力糟塌群。“他们的糟塌者，好多是小企业主、商务精英以及公事员等商务、政务群体，他们做事相识、经济材干较强、在意形象贬责，况兼相配一部分采集鄙人千里阛阓。”一位服装行业资深东谈主士暗示。

　　大开比音勒芬财报，2016年—2023年的八年间，比音勒芬营收从8.42亿元，推广到35.36亿元，平均每年营收增长19%；净利润从1.33亿元，增长至9.11亿元，平均每年净利润增长29%。

　　在毛利率水平上，比音勒芬更是达到惊东谈主的78.61%。而在2023年，爱马仕的毛利率为70.6%，路易威登（Louis Vuitton）所属的LVMH集团的毛利率为68.8%。

　　这也意味着，比音勒芬的毛利率比LVMH和爱马仕齐高，吸金材干惊东谈主。

　　营收利润双降，年青东谈主不买账？

　　但在近两年，比音勒芬也驱动卖不动了。

　　前不久，比音勒芬发布三季度财报。数据证明，2024年前三季度，比音勒芬杀青营收约30亿元，同比增多7.3%；包摄于上市公司推动的净利润约7.62亿元，同比微增0.55%。其中，2024年第三季度，比音勒芬杀青营业收入10.64亿元，同比着落4.37%；杀青净利润2.83亿元，同比着落17.32%。

　　除了毛利率的下滑除外，比音勒芬存货金额也出现了明白的攀升。闭幕2024年9月末，比音勒芬存货余额为8.88亿元，同比增长28.2%，存货盘活天数至304天，较客岁同期延迟8天，这进一步证明出公司居品销售的受阻。

　　这背后，有纺织服装限度大环境低迷的原因。国度统计局数据证明，2024年前9个月，服装、鞋帽、针纺织品类社会糟塌品零卖总和仅同比微增0.2%。在此配景下，雅戈尔、报喜鸟、七匹狼等男装品牌前三季度营收均出现同比下滑。

　　另一个原因还在于，频年来插足高尔夫限度的品牌在不停增多。夏至良时商量贬责公司高档商量员、大糟塌行业分析师杨怀玉谈到，“高尔夫衣饰阛阓出现了好多新插足者，如Lululemon、FILA GOLF等，为糟塌者提供了更多的聘用，这齐对比音勒芬的阛阓份额组成了要挟。”

　　在他看来，比音勒芬居品销量受阻更中枢的问题在于，比音勒芬品牌形象仍然与“中年标配”细巧有关，难以让年青糟塌者去买单。

　　“比音勒芬面对着严峻的品牌年青化挑战，在保抓高端定位的同期，企业要去念念考怎样眩惑更年青糟塌者，举例推出愈加先锋、年青化的居品线，好像通过KOL互助、打发媒体举止等神色增多品牌的曝光度和互动性，塑造愈加年青、活力的品牌形象，减少品牌形象的‘爹味’，”杨怀玉谈到。

　　近两年，比音勒芬也驱动求变。为了更好地与年青糟塌者进行对话，在营销派遣上，比音勒芬一语气邀请包括丁禹兮、赵今麦、宋威龙、张婧仪、章若楠、孙千、胡先煦等明星为品牌助阵。在2024年12月28日，还为先锋代言东谈主丁禹兮举办了焕新碰头会。

　　本年1月，比音勒芬将用了22年的品牌Logo象征进行了更新，将原有的品牌象征“Biemlfdlkk”调度为“Biemlofen”，与昔日Logo比较，字母组合的调度让品牌读音更明晰。官方声称，换Logo展现了比音勒芬在意与年青糟塌者进行对等、平直、针织对话与心情贯穿桥梁的作风。

　　2023年6月，比音勒芬创始东谈主、董事长谢秉政在公司20周年典礼上建议了要把比音勒芬打酿成为“群众挥霍集团”的办法，并喊出了“10年营收增长10倍”的标语，也便是到2033年，比音勒芬营收要增长至300亿元，挑战办法则为500亿元。

　　但通往“群众挥霍集团”的谈路并非坦途，再加之比音勒芬已堕入了营收、利润双降的逆境，这个意气风发能否杀青，还是一个庞大的未知数。

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包袱剪辑：江钰涵 j9九游会信誉至上